栏目：《高端品牌对谈》第一季“高端品牌的N项修炼”
时间：7月29日
地点：北京
【资料图】
对谈主题：高端品牌的产品修炼
主理人：知名财经作家、高端品牌实验室主任段传敏
对谈嘉宾：圣元元动力总裁、优识营销学院院长穆兆曦
文字整理：彭烨茵
编者按：7月29日，“动起来·更精彩”圣元元动力新品上市发布会在北京·圣元国际大礼堂举行，圣元元动力2.0新一代产品问世。据悉，第一代圣元元动力于3月18日发布，产品满意率高达99.86%，然而，圣元元动力并不止步于此，持续进行迭代升级，仅4个月后便发布全新升级2.0产品。
高端品牌实验室认为，产品修炼是高端品牌的基本功，也是高端品牌崛起的“元动力”所在。其推出的大型系列对话栏目《高端品牌对谈》之“高端品牌的N项修炼”第3期邀请到圣元元动力总裁、优识营销学院院长穆兆曦先生作为嘉宾。主理人、高端品牌实验室主任段传敏与之就“产品修炼”进行了深入对谈。以下是对谈内容的精华整理，特别分享给读者。
使命驱动
段传敏：穆总堪称是品牌营销界的“理论实战派”，不但理论体系丰富，而且实战经验丰富。2004-2006年你躬身入局，带领团队在圣元取得了销售三倍增长的佳绩，创造了营销外包的营销模式。此次再入圣元集团可谓“二进宫”，为什么？
穆兆曦：圣元国际集团的董事长张亮先生是一个我相当欣赏和钦佩的人，多年的合作奠定了我们深厚的友谊。2022年，他向我提出正在研发中的蛋白元营养配方饮品项目，再次伸出橄榄枝时，我没有犹豫。
从1996年接触营销，到2000年创立优识营销学院，再到现在，23年来我已经涉足了将近47个行业、423家企业，积累了丰厚的营销实战经验。多年的营销服务生涯并没有磨平我的棱角，我对营销的热爱丝毫没有改变。面对动态改变的外部环境，我也在不断学习、研究、思考，并常常深入一线实战，时刻保持着“战斗”状态。
穆兆曦先生
2004年我加入圣元，面对的是较为完善的渠道、成形的团队；现在再战高端品牌“圣元元动力”则有很大差别——可谓有史以来最具挑战的项目：新的变量、新的客户群、新品类、没有名字、没有包装……一切都需要重新构建。并且，这一次要探索的是一个“无人区”——高端品牌，虽然其他行业有成功的案例，但高端品牌道路各不相同，只能借鉴不能复制。
虽然困难重重，其实充满机遇。我始终将“但问耕耘，莫问收获”铭记于心，自我鞭策。高端品牌的旅程注定是孤独的，但我依然充满信心。
段传敏：圣元元动力是一个什么样的产品？它究竟有着什么样的魅力让你如此着迷——“明知山有虎，偏向虎山行”？
穆兆曦：成立于1998年，25年来，圣元专注于婴幼儿配方食品，在婴幼儿奶粉赛道上积累了大量的实战经验和综合实力。在国内奶粉市场被多美滋、美赞臣、惠氏等外资品牌占领的2005年，圣元推出国内第一个真正属于中国宝宝的中国母乳配方的奶粉，还针对特殊体质的宝宝推出国内第一个“特医配”婴儿奶粉（特殊医学配方奶粉），取得了巨大的成功，企业成功上市。
2020年，疫情爆发。病毒将许多免疫力低下、有基础病的中老年人带走了，张亮董事长和我一样，目睹了病毒对老年人的冲击，经历了几个中年好友的突然离去，内心震动不已，张亮董事长意识到健康对中老年群体的重要性。秉承关爱父母的初心，他决定在母婴赛道的企业定位上再辟战场。
众所周知，蛋白质是除水之外占比最大的成分，具有生理调节、提高身体能量、增强自身抵抗力的作用。如何让中老年群体减轻疾病带来的痛苦，甚至过得更为精彩，是一个巨大的社会问题。针对中老年群体打造的圣元元动力营养品填补了市场的空白。
段传敏：7月29日，圣元元动力发布第二代产品，距离第一代产品发布仅4个月。为什么在这么短的时间内完成升级迭代？
穆兆曦：“圣元元动力”在2021年立项，并开始做配方研究，针对中老年群体，生产一款能够提升免疫力，同时方便、好喝的产品；2022年做中试：产品生产出来以后，进行6～8个月的稳定性实验，观察产品是否变质、氧化。经过一系列测试后，今年3月18日，我们才将第一代以高品质蛋白质为基底的精准营养配方食品——蛋白元推向市场。
正常来讲，营养品不应该这么快换新一代产品，因为这一类产品有相当高的安全和敏感属性。为什么还要坚持迭代升级？因为，打造高端品牌首先要修炼好产品。其中，品牌领导人是首席产品官，客户则是产品的裁判，也是鉴别官。
第一代产品推出以来，我们收到了很多用户的意见，对于用户中肯、合理、具有建设性意义的建议，我们认真倾听，并采纳和改进。例如，用户提出产品的包装具有歧义：第一代产品的包装有奶花的元素，被很多人误认为牛奶，实际上，我们的产品是以蛋白质为基底的营养配方食品，基于此，第二代产品在包装上做出了调整。
除此之外，我们也积极采纳原料供应商的合理的建议。在与合作伙伴探讨、交流的过程中，他们提出了一些产品配料的建议，我们根据建议，进行了优化，丰富了产品的功效，以满足不同人群的需求。
独一无二
段传敏：关于补充蛋白质的重要性，市场教育已经进行多年了，类似产品不少，圣元元动力怎么样做到独一无二呢？
穆兆曦：我们的目标消费群是中老年人，特别是60岁以上的老人，是最需要补充蛋白质的。市面上的蛋白补充食品普遍存在味道寡淡、食用不方便的问题，而我们的产品具有多种口味，即开即饮，不需要冲泡，对老年人是相当友好的。
圣元元动力新品上市发布会 穆兆曦先生发布新产品
段传敏：在补充营养剂上，有粉、片、液等多种形态，为什么元动力选择瓶装液态的形式？这是出于什么样的考虑？
穆兆曦：主要基于以下三个方面：第一，去药化：像片剂、胶囊、口服液都有药或者保健品的属性，但我们的产品不是药，而是以高蛋白质为基体的精准营养配方食品，它的落脚点是食品；第二，便利性：瓶装液态的设计可以实现即开即饮，避免了口服液操作不便的弊端；第三，移动性：瓶装饮品既方便携带，又便于在多个场景中使用，从而免去了服用保健品的尴尬。
段传敏：我注意到元动力产品的礼盒中，有检测、挂图、礼包，分别有什么用途？
穆兆曦：此次发布会上，我们推出元动力健康礼包、旋盖营养素和提货卡三款新品，以“一生好友，一生老友”为出发点，通过健康检测、健康计划、健康管理、健康评估四个环节，为用户打造出一套完整的科学健康解决方案，助力用户身心健康。
段传敏：据说，圣元元动力2.0产品很有科技含量，它体现在哪些方面？
穆兆曦：新产品的科技含量体现在三个方面：配方、原料、工艺：此次新升级的圣元元动力2.0产品根据不同年龄段、不同性别推出6个单品，采用欧盟进口酪蛋白，每瓶含20克优质酪蛋白、18种氨基酸（包含8种必需氨基酸），分年龄、分性别添加不同功能因子，助力中老年人精准补充营养。在配方上，圣元元动力2.0零乳糖、零蔗糖、零添加，对乳糖不耐受人群、糖尿病患者都非常友好。“让身体更健康，让生活更精彩”这是我们的口牌口号，也是我们的使命初心。
抵达“尖叫”
段传敏：据悉，1.0产品自上线后，客户满意度高达99.86%。既然满意率如此之高，为什么这么快进行迭代？
穆兆曦：第一代产品是一个从0到1、从无到有过程，没有任何参照物。我们每天都会对用户进行回访，主动询问客户建议，重点关注产品的差评。总体来说，用户还是很满意的。但做高端品牌，是一个无止境攀登的过程。即使用户满意率高，仍然存在值得改进的地方。于是，我们持续严格把控原料品质，研发添加更多营养物质，针对不同年龄段、不同性别专业研发定制配方，仅用了4个多月迭代上新元动力蛋白元2.0产品，在标准、产品、配方、原料、口感、宣称、包装、服务八大方面进行了全面升级。
段传敏：在这个项目上，您在产品和营销上花费的精力孰轻孰重？您是怎么分配的？
穆兆曦：一定是产品，产品投入了将近80%的精力。如果产品是“1”，营销就是不断在后面加“0”。产品做好了，好的营销则是起到锦上添花的作用。
接到项目后，我做的第一件事情是市场调研，那时的我还没有入职。2022年3月到10月，我深入中老年群体，搜集了145个样本，通过走访、一对一访谈，了解该群体对蛋白饮产品的认知以及营养配方食品的使用情况，得出结论：中老年群体对蛋白饮的认知较低，且认为营养补充饮品存在口感差、效果不明显、操作困难等问题。
我和团队将这些调研成果，转化为具体的营销战略，把产品的品类定位为“蛋白元”，“蛋白元”中的“元”，既是元素的元，又是圣元的元，圣元的定义是“一个伟大的开始”，同样，人生的下半场可以更精彩。
品牌的名字经过几次头脑风暴后，定为“圣元元动力”，口号是“蛋白元动力，生命更精彩”，打造的是一种积极的人生价值观：人生的下半场不是没落的夕阳红，而是精彩的收尾。每个人都可以有尊严地老去，这种生命姿态正是我们追寻的。
圣元元动力新产品
段传敏：在我们的研究中，我们提出了高端品牌的“五项修炼”，其中产品修炼是基础。穆总的实践告诉我们，高端品牌的负责人必须首先是位产品经理。这与很多企业家的观念是大相径庭的，他们常常认为品牌是一个部门职责、传播概念……您的观点如何？
穆兆曦：我认为，好品牌＋好产品＋好渠道＋好营销＝好生意。
第一，好品牌。品牌传达的是企业价值观，产品则是有形的实物载体。品牌是形而上的，那么产品就是形而下的。因此，一个好的高端品牌，必须要有高尚的价值观、高远的立意。只有在好的价值观底层逻辑下衍生出来产品，才是好产品。在圣元“幼吾幼以及人之幼”理念的基础上，圣元元动力开始向“老吾老以及人之老”的使命出发。我们会不断努力在这个方向上把产品做好；
第二，好产品。做高端品牌首先要打造一个高端产品，它表现为：1、产品的定位和立意必须高价值，给顾客带来高的价值感；2、严苛的品质法则，高标准的品控；
第三，好渠道。要找到优质的渠道商出售产品，服务消费者。
第四，好营销。包括推广、传播、口碑等等。
段传敏：过去，有一个营销观点说，营销的认知大于事实。我们则认为，高端品牌绝不能这样做。如果没有强有力的产品支撑，再有规模的品牌也会轰然倒塌，保健品行业就是一个例子。
高端品牌实验室认为，产品修炼拥有三个层次：一、品质、功能和材料（强调我有什么）；二、用户角度出发，着重解决痛点；三、低达尖叫，让用户口口相传。
听了穆总的介绍，我对圣元元动力高端品牌的探索信心倍增。这样一个小小的产品，背后有大量数据、调研的支撑。的确，高端品牌的建设不是从传播开始，不是从认知开始，而是从产品力开始。我想，以圣元为代表的新一代企业，他们正在做出新的表率和探索，以深刻的产品力，打造高端品牌的根基。相信，圣元元动力对于产品执着的信念，会穿越迷雾，最终抵达消费者的心里。
穆兆曦：的确，打造高端品牌是一段孤独之旅。收到来自用户的好评、专家的认可，我们还是充满信心。虽然现在知道“圣元元动力”的人很少，但我相信，“星星之火，可以燎原”。凭借我们对产品的执着，会有越来越多的消费者知道并认同我们的产品。道阻且长，行则将至。
